Tras analizar la canibalización SEO – PPC para términos de marca (brand keywords), en este post quiero mostrar algunas de las sinergias que pueden darse entre el canal de búsqueda de pago (ppc) y otros canales.

Pujar por keywords que no posicionan bien en orgánico

Puede darse el caso de que tengamos un presupuesto limitado pero nos gustaría aparecer para todos los términos de búsqueda importantes para nuestro negocio. Somos conscientes de que en SEO vamos a tardar tiempo en conseguirlo. Además, cuando se trata de términos de búsqueda genéricos, tenemos ratios de conversión más bajos y costes más elevados de inversión en anuncios. Cada euro cuenta.

Pues bien, una práctica que puede llevarse a cabo es ajustar pujas y presupuestos de campaña teniendo en cuenta el posicionamiento y rendimiento de los términos de búsqueda en orgánico. Algo así:

  • Menos presupuesto y pujas para keywords que ya están entre la posición 1-3 en orgánico.
    • Si la keyword se posiciona bien en orgánico pero no convierte bien la descartas.
    • No obstante convendría probar antes si hay efecto incremental teniendo visibilidad para ese término con ambos canales, tanto en SEO como en PPC.
  • Push extra de presupuesto y puja para términos de búsqueda que no están en primera página en orgánico.

Luego podemos incluir etiquetas en nuestras campañas haciendo referencia al posicionamiento SEO para comparar de un rápido vistazo cómo se comportan esos términos en el canal de pago:

sinergia ppc seo

Utilizar anuncios de pago para probar el rendimiento de keywords que querríamos atacar en SEO

Si tenemos duda sobre si atacar o no un término de búsqueda en SEO, una posibilidad es ponerlo a prueba con un anuncio de pago en Adwords. Si aún estando en la parte superior de los resultados de búsqueda no funciona (no genera conversiones), nos podemos ahorrar los esfuerzos de optimización.

Mejorar el rendimiento de las campañas de Adwords con optimizaciones propias de SEO

El nivel de calidad (QS) de las palabras clave en Adwords depende de varios factores. Muchos de ellos tienen mucho que ver con la optimización propia de SEO (tiempo de carga, orientación semántica de las páginas, adaptación a distintos dispositivos…), por lo que podemos aprovecharnos de los conocimientos de SEO para hacer mejoras en las cuentas. Además, el experto SEO suele efectuar una investigación de palabras clave muy profunda que nos ayudará a encontrar nuevos términos, saber qué keywords tienen más volumen de búsqueda y jugar con más variaciones semánticas de los mismos términos dentro de nuestros ad groups.

Contribución a la conversión en rutas multicanal

Para terminar, conviene echar un vistazo al informe de embudos multicanal de analytics. Uno de los datos más interesantes que nos da este informe es el de las conversiones asistidas. Este concepto descansa en el hecho de que una gran parte de usuarios no suelen convertir en la primera visita a la web, si no que entran varias veces por distintos canales hasta decidirse a comprar o realizar cualquier acción. Pongo un ejemplo:

Jaime ha buscado un “abrigo de montaña” en Google y ha hecho clic en un anuncio ppc de la marca NorthFace. Pasan unos días y efectúa la búsqueda de la marca que ha conocido, “abrigos NorthFace”, pero esta vez hace clic en un resultado orgánico. En la web compara precios y colores pero antes de lanzarse a la compra, visita el facebook de la marca para conocer opiniones de los usuarios. Finalmente hace clic en un post de facebook y regresa a la web, donde finaliza su compra.

En los informes predeterminados de Google Analytics la conversión se asigna siempre al último canal utilizado para visitar la web (a excepción del canal directo)  ¿Qué veríamos con el comportamiento de Jaime que acabamos de relatar? En el informe predeterminado de analytics la conversión se asignaría a Facebook, y en google / cpc veríamos 0 conversiones.

Si nos preocupa que en el informe de Analytics no se asignen conversiones directamente a dicho canal de captación, pero queremos sopesar su peso en la estrategia global, conviene que atendamos a los informes de embudos multicanal.

  • Nº de conversiones asistidas (conversiones en otros canales a las que han contribuido). En el siguiente pantallazo vemos que tanto orgánico/SEO como ppc han contribuido a cerrar conversiones en la web. PPC concretamente ha contribuido a 11 conversiones adicionales a las que se le han asignado.

conversiones multicanal

  • Posición en la ruta de conversión: Sabemos que ppc contribuyó a 11 conversiones que no se le asignaron. Comprobamos el orden en que el usuario visitó este canal antes de convertir en otro. Si mayoritariamente lo visitó en 1º lugar, antes que el resto de los canales, podemos confirmar su importancia a la hora de despertar interés sobre el producto o servicio de que se trate.

posicion-ruta-conversion

Al igual que sucede en este ejemplo de contribución de las redes sociales, también podemos ver conversiones asistidas entre SEO y PPC con frecuencia. Ponerse en la mentalidad del usuario y aprovechar las sinergias entre diferentes canales nos permitirá dar mejores respuestas a las consultas y mejorar los resultados de negocio.

2 thoughts on “Sinergias SEO – PPC y el usuario multicanal

    • Muchas gracias por tu comentario Oscar. Me alegro que, además como experto, te haya gustado. Si haces algún hallazgo al respecto, de patrones de comportamiento curiosos, me encantaría que lo compartieras ;) Un saludo!

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